Czy powinniśmy się martwić?
Każdy, kto zajmuje się marketingiem cyfrowym, słyszał - lub brał udział - w dyskusji na temat tego, że Google i Facebook połykają sektor reklamy programatycznej. Facebook ma swoje własne/wyłączne zasoby, a Google Double Click Bid Manager (DBM) stara się zaoferować jak największą ilość zasobów, po prostu integrując się z wieloma dostępnymi źródłami zasobów (niedawna integracja z dostawcą Out Of Home Programmatic jest doskonałym przykładem tej strategii). Tak więc; jako właściciel firmy zajmującej się reklamą programatyczną zadaję sobie pytanie, czy jesteśmy w niebezpieczeństwie? Czy duże agencje mediowe (nasi klienci) - jeśli chodzi o reklamę programatyczną - będą miały do czynienia tylko z Google i Facebookiem za, powiedzmy, 10 lat? Nasza profesjonalna perspektywa? Nie.
My(Targetoo) pracujemy dla kilku agencji mediowych na całym świecie. Często otrzymujemy pytanie: jaka jest wasza wartość dodana w porównaniu do Double Click Bid Manager (DBM) Google? To istotne pytanie. W niektórych przypadkach nie możemy zaoferować wartości dodanej (poza świadczeniem usług za pośrednictwem DBM dla klienta, który chce korzystać z DBM - wykorzystując naszą wiedzę). Przez lata Infrastruktura Reklamy Programatycznej Google zainicjowała i zakończyła wiele integracji z dobrze znanymi źródłami danych (Adexchanges/SSP/DMP). Na dzień dzisiejszy mogę potwierdzić fakt, że - jeśli chodzi o ilość globalnych zasobów - Google wychodzi na prowadzenie.
Facebook to zupełnie inna historia. Znamy agencje mediowe, które przeniosły swoje programatyczne zakupy niemal całkowicie do Menedżera reklam Facebooka. Wydaje się to logicznym wyborem, ponieważ wszyscy należą do Facebooka, prawda? Cóż, nie do końca. Na początek; chociaż wyniki badań różnią się od siebie, można stwierdzić, że na całym świecie osoba spędza średnio 22 minuty na Facebooku dziennie. Inne badania pokazują, że średnio osoba spędza 118 minut dziennie online. Co więcej, 81% tego czasu spędza się na urządzeniu mobilnym, a tylko 19% na komputerze stacjonarnym lub laptopie.
Oznacza to, że chociaż czas spędzony na Facebooku jest znacznie większy niż na jakimkolwiek innym wydawcy (youtube jest na drugim miejscu), to wciąż nie jest nawet zbliżony do czasu spędzonego na wszystkich innych wydawcach. Co więcej, więcej osób korzysta z "ogólnego" Internetu (i jego wydawców) niż z Facebooka.
Chodzi o to, że chociaż Facebook jest niezwykle ważny w codziennym marketingu online, zasięg, jaki może zaoferować silna platforma popytu (DSP), jest nadal znacznie większy i bardziej zróżnicowany. Po drugie, warto wspomnieć, że średnie CPM są stosunkowo wysokie dla zasobów Facebooka. Z tego powodu widzimy, że przydzielanie dużych kwot budżetu klienta do mediów społecznościowych nie jest dobrym rozwiązaniem. Jego ilość i opcje targetowania zdecydowanie sprawiają, że jest to niezbędne narzędzie marketingu online, które należy mieć w swoim arsenale programmatic display. Ale dostępne wyświetlenia u wszystkich innych wydawców (ogólnie w Internecie) są z natury tańsze i dostępne w znacznie większej liczbie (choć niektórzy mogą powiedzieć, że nie można porównywać tych dwóch). Podsumowując, ceny reklam na Facebooku są stosunkowo wysokie, a zasięg jest ograniczony (jak ogromny może być).
Wracając do Google; dzięki DBM możesz wyświetlać reklamy w setkach tysięcy aplikacji i witryn (stacjonarnych lub mobilnych). Można powiedzieć, że korzystając z DBM Google i Menedżera reklam Facebooka, można dotrzeć do największej części zasobów na świecie. To prawda. Jednak sukces kampanii reklamowej programmatic display najczęściej zależy od lokalnej wiedzy i realizacji kampanii w oparciu o tę wiedzę. Ponadto DBM nie pozwala na geo-ogrodzenia mniejsze niż 1 mila. Dedykowany mobilny DSP tak (nawet do 10 metrów).
Sukces zautomatyzowanej kampanii reklamowej display najczęściej zależy od lokalnej wiedzy i realizacji kampanii w oparciu o tę wiedzę.
Lokalne integracje z lokalnymi źródłami zasobów. Lokalni wydawcy (premium). Lokalne przepisy dotyczące reklam. Bezpieczeństwo marki. Szybkość obsługi. Wiedza ogólna. Niezależnie od tego, czy korzystasz z DBM, czy z innych platform zakupu programatycznego, wiedza lokalna jest kluczowa. A ponieważ lokalne integracje (Adexchanges/SSP/DMP) nie są czymś, przed czym stoi Google, lokalny specjalista może wypełnić tę lukę, oferując inteligentne, szybkie i proste usługi integracyjne.
Cele kampanii są tak zróżnicowane, że nie ma "jednej" platformy, która spełniałaby wszystkie oczekiwania. Prawdopodobnie nigdy nie będzie jednej i zawsze będzie miejsce dla wyspecjalizowanych firm, które koncentrują się na konkretnej dyscyplinie, lokalnym rynku lub po prostu mają wyjątkową obsługę. Tak więc wszystkim małym dostawcom technologii, którzy są tam i czują ciepło Facebooka i Google, mówię to: Facebook sprzedaje/dystrybuuje tylko własne zasoby. Chociaż zasoby te są ogromne, to nadal są to tylko zasoby Facebooka, nie mówiąc już o tym, że są bardzo drogie. Google nigdy nie zaoferuje lepszej lokalnej wiedzy i technologii niż istniejący specjaliści. Strategie kampanii są różne dla każdego klienta/marki, każda lokalizacja ma swoje własne możliwości techniczne i kampanijne. Zawsze znajdzie się miejsce dla szybko rozwijających się, inteligentnych, (stosunkowo) małych specjalistów programmatic. Po prostu dlatego, że udane kampanie ich potrzebują.