RODO:
Konsekwencje dla branży marketingu mobilnego  

1. Co należy wiedzieć o RODO

Ochrona danych osobowych wkroczyła w erę bezprecedensowych zmian. W grudniu 2015 r., po ponad trzech latach trudnych negocjacji i wielu wersjach roboczych, trzy główne instytucje UE - Parlament Europejski, Rada Unii Europejskiej i Komisja Europejska - uzgodniły tekst ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO).

Oto główne powody wprowadzenia RODO:

1. Rewolucyjna zmiana w sposobie wykorzystywania i udostępniania informacji

Dyrektywa o ochronie danych osobowych została przyjęta w 1995 r., kiedy Internet nie był powszechnie dostępny, a ludzie prawie nie mieli telefonów komórkowych. Ponieważ dyrektywa nie spełnia już swojego zadania, RODO ma na celu zapewnienie bezpieczeństwa danych osobowych w naszym nowoczesnym, technologicznym świecie.

2. Rosnąca liczba głośnych naruszeń danych

Po tym, jak firmy technologiczne, takie jak Uber i Yahoo, doświadczyły naruszeń danych na dużą skalę, które dotknęły ponad 3 miliardy kont użytkowników, konsumenci i organy regulacyjne stają się coraz bardziej zaniepokojeni zarządzaniem danymi osobowymi.

3. Wyraźna potrzeba bardziej znaczących sankcji

Słynne przypadki, w których potężni giganci technologiczni złamali prawo (np. Facebook wykorzystał ogólną zgodę na połączenie danych Whatsapp), uwypukliły nieistotność istniejących grzywien za naruszenie przepisów dotyczących prywatności, dodatkowo wspierając potrzebę nowych przepisów.

Wprowadzając bardziej rygorystyczne wymogi w zakresie zgodności z ochroną danych, RODO zmienia zasady gry dla firm z wielu sektorów przemysłu. Nie jest zaskoczeniem, że nowe rozporządzenie ma również krytyczny wpływ na branżę marketingu mobilnego. Marketerzy mobilni, wydawcy i firmy technologiczne stojące za nimi - wszystkie firmy działające w branży - muszą zapewnić zgodność z RODO, gdy wejdzie ono w życie w maju tego roku.

Nieprzestrzeganie przepisów ma swoją cenę - grzywny mogą sięgać nawet 20 milionów euro lub 4% rocznych przychodów brutto, w zależności od tego, która kwota jest wyższa.

Zegar tyka i pozostało już tylko kilka tygodni, a firmy powinny już zakończyć ocenę wpływu na ochronę danych i być na dobrej drodze do naprawienia wszelkich luk. Jeśli Twoja firma działa w obszarze marketingu mobilnego, niniejszy przewodnik ma na celu pomóc Ci działać już teraz - niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz przygotowania, czy już zaznaczasz ostatnie pola na liście kontrolnej prac przygotowawczych.

2. Co oznacza RODO
dla branży marketingu mobilnego

Chociaż RODO stawia pewne wyzwania przed społecznością mobilną, wprowadza również pozytywne zmiany, harmonizując prawo w 28 państwach członkowskich UE i ułatwiając poruszanie się po złożonym krajobrazie ochrony danych. Co najważniejsze, wyjaśnia przepisy dotyczące ochrony danych, eliminując "szare strefy", które były powszechne przed RODO.

Poniższa lista przedstawia najważniejsze zmiany w RODO:

Aby lepiej dokumentować i zarządzać zgodami użytkowników, dostępne są specjalistyczne rozwiązania do zarządzania zgodami . Rozwiązania te odciążają administratorów danych, spełniając wymagania dotyczące płynnego wyrażania zgody i rezygnacji, a także zapewniając szczegółową dokumentację konkretnych przypadków dla poszczególnych użytkowników.

IAB Europe zainicjowało ogólnobranżowe rozwiązanie do zarządzania zgodami. Więcej informacji można znaleźć na stronie http://advertisingconsent.eu/.

3. Zrozumienie swojej roli w łańcuchu przetwarzania danych

Zdolność do prawidłowego zidentyfikowania swojej - i swoich partnerów - roli w łańcuchu przetwarzania danych ma ogromne znaczenie.

Zgodnie z RODO zarówno administratorzy danych, jak i podmioty przetwarzające dane są odpowiedzialni za bezpieczne zarządzanie danymi osobowymi i zgłaszanie naruszeń danych. Administratorzy danych mają jednak więcej możliwości pracy z danymi i w związku z tym mają więcej obowiązków w zakresie dokumentacji procesów wewnętrznych, oceny wpływu na prywatność, rezygnacji i audytów stron trzecich.

Przy tak wielu graczach i pośrednikach w złożonej i ciągle zmieniającej się przestrzeni marketingu mobilnego, czasami może być trudno przypisać firmy do odpowiednich ról.

Aby uprościć sprawę, oto podział łańcucha przetwarzania danych:

Zarówno administratorzy danych , jak i podmioty przetwarzające dane w całym łańcuchu muszą rozumieć źródło wykorzystywanych danych i upewnić się, że ich dostawcy mają odpowiednie mechanizmy zgody i prowadzą rejestr zgody.

4. Czy Twoja organizacja jest gotowa na RODO?

Ponieważ RODO przynosi największą zmianę w europejskiej ochronie danych od dziesięcioleci, istnieje wiele ram, które zawierają szczegółowe kroki, które należy wykonać, aby w pełni się do niej przygotować. Miejmy nadzieję, że Twoja organizacja podjęła już zdecydowane działania w celu zapewnienia zgodności z nowym rozporządzeniem. Jeśli jednak dopiero zaczynasz przygotowania na tym etapie, najlepszym planem jest jak najszybsze uzyskanie profesjonalnego wsparcia.

Niezależnie od tego, na jakim etapie przygotowań znajduje się obecnie Twoja organizacja, dobrym pomysłem jest przeprowadzenie prewencyjnej oceny swojego statusu.

Najważniejsze pytania, jakie należy sobie zadać, to:

5. Lista kontrolna dla wydawców mobilnych

RODO wprowadza surowe przepisy, a wydawcy powinni podjąć działania w celu krytycznej oceny zarówno własnych praktyk przetwarzania danych, jak i praktyk swoich partnerów - i działać zgodnie z nimi.

Jeśli jesteś po stronie podaży ekosystemu marketingu mobilnego i zarabiasz na swoich danych, oto lista kontrolna zadań związanych z RODO, które powinieneś wykonać, aby wykazać pełną zgodność:

• Określ swoją rolę

• Przegląd i renegocjacja umów

• Aktualizacja polityki prywatności i warunków korzystania z usługi

• Uzgodnienie podstawy prawnej przetwarzania danych

• Zarządzanie zgodą

• Zapobieganie wyciekom danych

• Powiadamianie o naruszeniach

Pomimo wielu prac przygotowawczych, RODO jest pozytywnym wydarzeniem dla wydawców mobilnych, którzy są w stanie uzyskać zgodę. Rozporządzenie zmusza wydawców do odzyskania kontroli nad tym, co dzieje się w ich aplikacjach mobilnych i witrynach mobilnych, a jednocześnie zwiększa szacunek dla odbiorców. Z kolei te zmiany prowadzą do wzrostu zaufania między użytkownikami a wydawcami, co dodatkowo poprawia jakość gromadzonych danych.

Lista kontrolna dla wydawców mobilnych

Określ swoją rolę

Jak wspomniano powyżej, istnieją 2 różne rodzaje podmiotów mających styczność z danymi: administratorzy, którzy określają, w jaki sposób i dlaczego dane osobowe powinny być przetwarzane, oraz podmioty przetwarzające, które podejmują się faktycznego przetwarzania w imieniu administratorów. Wydawcy mobilni są zazwyczaj administratorami.

Przegląd i renegocjacja umów

Wydawcy mobilni powinni zaktualizować większość swoich umów z zewnętrznymi dostawcami, ponieważ RODO wprowadza nowe wymagania i kwestie, które należy skodyfikować, w tym:

• Definicje (np. nowa, szersza definicja danych osobowych)

• Powiadomienia (sprzedawcy muszą powiadomić administratorów bez zbędnej zwłoki w przypadku naruszenia)

• Współpraca (sprzedawcy muszą umożliwiać administratorom przestrzeganie praw osób, których dane dotyczą)

• Bezpieczeństwo (sprzedawcy muszą zagwarantować, że przetwarzanie jest bezpieczne i zgodne z przepisami)

• Prowadzenie dokumentacji (podmioty przetwarzające dane muszą prowadzić dokumentację dotyczącą przetwarzania danych na

  w imieniu administratora)

Aktualizacja polityki prywatności i warunków korzystania z usługi

Wydawcy mobilni powinni upewnić się, że dokumenty te są aktualne i obejmują wszystkie wymogi prawne. Ponadto RODO wymaga od wydawców wyjaśnienia polityki prywatności prostym językiem oraz uczynienia jej łatwo dostępną i widoczną przed zebraniem danych osobowych (w tym plików cookie lub identyfikatorów reklam mobilnych).

Uzgodnienie podstawy prawnej przetwarzania danych

Wydawcy mobilni muszą mieć odpowiednią podstawę prawną, taką jak zgoda lub uzasadniony interes, aby gromadzić, wykorzystywać i przekazywać dane osobowe. Zgoda musi być wyrażona w zrozumiałej i łatwo dostępnej formie. Wydawcy muszą jasno określić, jakie dane gromadzą, co planują z nimi zrobić i wyraźnie wymienić wszystkie strony trzecie, które będą wykorzystywać te dane.

Zarządzanie zgodą

Wydawcy mobilni muszą prowadzić rejestr udzielonych zgód i dawać użytkownikom możliwość wycofania zgody w dowolnym momencie, a także uzyskania dostępu, poprawienia lub całkowitego usunięcia wszystkich danych, które wydawcy posiadają na ich temat. Użytkownicy muszą mieć możliwość wycofania zgody tak samo łatwo, jak są w stanie jej udzielić.

Zapobieganie wyciekom danych

Zgoda nie ma znaczenia bez egzekwowania ochrony danych: jeśli wydawcy mobilni nie zapobiegną wyciekom danych, odwiedzający, który wyraził zgodę, nie może wiedzieć, gdzie mogą trafić jego dane. Wydawcy powinni znać swoją technologię i potencjalne słabe ogniwa - i zapobiegać wyciekom danych.

Powiadamianie o naruszeniach

W przypadku naruszenia bazy danych, wydawcy mobilni muszą powiadomić władze w ciągu 72 godzin od uzyskania informacji o wycieku.

6. Lista kontrolna dla reklamodawców mobilnych

Nowe prawa dla konsumentów, nowe ograniczenia czasowe dla wielu żądań, nowy zakres obowiązków - nie ma wątpliwości, że RODO niesie ze sobą wyzwania dla reklamodawców mobilnych, zarówno tych działających w już wysoce regulowanych branżach, jak i tych, które nie są regulowane.

Reklamodawcy powinni podjąć działania w celu krytycznej oceny praktyk przetwarzania danych własnych i partnerów - i działać zgodnie z nimi. Jeśli jesteś po stronie popytu w ekosystemie marketingu mobilnego, oto lista kontrolna zadań związanych z RODO, które powinieneś wykonać, aby wykazać pełną zgodność:

• Określ swoją rolę

• Przegląd i aktualizacja umów

• Poznaj swoich sprzedawców

• Uzyskanie zgody

• Zarządzanie zgodą

• Zrozumienie prawnie uzasadnionych interesów

• Aktualizacja polityki prywatności

Chociaż przygotowania do RODO mogą stanowić wyzwanie, nowe przepisy nie powinny być postrzegane jako przeszkoda dla marketerów. W rzeczywistości jest to dobra okazja do tworzenia ukierunkowanych mobilnych kampanii marketingowych docierających do osób zaangażowanych w Twoją markę.

Dzięki wyraźnej zgodzie RODO doprowadzi do wzrostu jakości danych. Doświadczeni marketerzy powinni wykorzystać to jako okazję do głębszego poznania potrzeb swoich potencjalnych klientów i klientów, zastępując tradycyjne "uniwersalne" podejście do marketingu mobilnego.

Lista kontrolna dla reklamodawców mobilnych

Określ swoją rolę

Administrator danych to osoba, która określa środki i cele przetwarzania danych osobowych, takie jak rodzaj gromadzonych danych i grupy docelowe. Z kolei podmiot przetwarzający przetwarza dane w imieniu administratora. Chociaż możliwe są pewne rozbieżności, w większości przypadków oznacza to, że reklamodawcy są administratorami danych.

Przegląd i aktualizacja umów

Marketerzy powinni dokonać przeglądu i aktualizacji umów międzyfirmowych i umów z podmiotami przetwarzającymi dane. Zaktualizowane wersje umów powinny zostać zmienione w celu uwzględnienia nowych klauzul związanych z RODO i zapewnienia pełnej zgodności wszystkich odpowiednich usług.

Poznaj swoich sprzedawców

Dostawcy odgrywają kluczową rolę w określaniu, czy marketerzy zachowują zgodność, czy też ryzykują naruszenie zasad. Mając to na uwadze, marketerzy powinni wyjaśnić z każdym dostawcą:

• Jakie dane osobowe przetwarzają? W jaki sposób? Dlaczego i jak minimalizują ich wykorzystanie?

• Czy są to procesory czy kontrolery?

• Na jakiej podstawie prawnej przetwarzają dane?

• Jak są przygotowani do obsługi zgody?

• Jak zarządzają prawami osób, których dane dotyczą?

• Jak radzą sobie z bezpieczeństwem i przelewami międzynarodowymi?

Uzyskanie zgody

Aby uzyskać zgodę, reklamodawcy będą musieli przedstawić osobom fizycznym jasny obraz tego, dlaczego gromadzą dane, w jaki sposób będą one wykorzystywane i kto będzie z nich korzystał. Należy używać łatwego do zrozumienia, prostego języka na temat podstawy prawnej przetwarzania danych. Należy zapewnić prawo do łatwego odwołania zgody.

Zarządzanie zgodą

Ważne jest, aby upewnić się, że systemy mogą rejestrować zgodę i późniejsze sprzeciwy związane z określonymi celami określonymi w momencie zbierania zgody.

Zrozumienie prawnie uzasadnionych interesów

RODO zezwala na marketing bezpośredni jako działanie w uzasadnionym interesie, jeśli spełnione są określone warunki i test "równowagi interesów" (który waży własne interesy marketerów w stosunku do praw osoby, której dane dotyczą). Jeśli uzasadniony interes zostanie wybrany jako podstawa prawna przetwarzania danych zamiast zgody, marketerzy powinni odnotować, w jaki sposób spełniają ochronę praw i uzasadnionych oczekiwań osób fizycznych.

Aktualizacja polityki prywatności

RODO wymaga bardziej szczegółowych informacji o ochronie prywatności, w tym o tym, jak długo dane osobowe są przechowywane, szczegóły dotyczące udostępniania danych osobowych stronom trzecim, wyjaśnienie wszelkich podjętych działań profilowania, w jaki sposób osoby fizyczne mogą korzystać ze swoich praw, gdzie wysyłać skargi i czy kraje spoza UE będą przetwarzać dane osobowe.

7. Targetoo Zaufany partner w dziedzinie marketingu mobilnego

RODO nie ma na celu powstrzymania marketerów przed komunikowaniem się ze swoimi klientami, ani nie uniemożliwia wydawcom kontynuowania działalności w zakresie monetyzacji danych. Celem jest zapewnienie użytkownikom większej kontroli, którą można przekształcić w przewagę konkurencyjną, współpracując ze starannie dobranymi, wiarygodnymi partnerami.

W Targetoo stworzyliśmy neutralny i przejrzysty rynek, aby umożliwić firmom podejmowanie lepszych decyzji marketingowych. Założona i mająca siedzibę w Niemczech firma Targetoo od samego początku była narażona na bardzo surowe przepisy dotyczące prywatności i musiała ich przestrzegać. Dlatego też spełniliśmy już większość wymogów RODO:

Targetoo...

...od samego początku uwzględnia w swoim rozwoju koncepcję "prywatności w fazie projektowania" ...zdefiniowała "środki techniczne i organizacyjne" jako część standardowych umów o przetwarzanie danych.

...opracował metodę integracji z partnerami (Pre-bid Enrichment), która pozwala na bezpośrednie usuwanie danych po stronie DSP i SSP (żadne nieprzetworzone dane nie są wysyłane do partnerów).

...wymaga od wszystkich partnerów danych uzyskania i dostarczenia dowodu zgody dla wszystkich użytkowników.

...ma zewnętrznego inspektora ochrony danych powołanego od 2018 r.

...oferuje użytkownikom możliwość rezygnacji na swojej stronie internetowej, aby umożliwić usunięcie danych i zaprzestanie ich dystrybucji

...jest aktywnie zaangażowany w inicjatywę IAB dotyczącą rozwiązania do zarządzania zgodami, aby umożliwić wprowadzenie ogólnobranżowych standardów i przejrzystej listy dostawców.

Targetoo pełni rolę administratora danych.

Oprócz oferowania samoobsługowej platformy zarządzania odbiorcami, która umożliwia właścicielom danych zarabianie na swoich danych, a nabywcom danych kierowanie kampanii do odpowiednich odbiorców, Targetoo gromadzi i przetwarza również dane dla segmentów odbiorców pochodzących z zachowań lokalizacyjnych, a także dla Targetoo Data Alliance.

Jako administrator danych Targetoo spełnia wszystkie wymogi RODO i służy jako zaufany partner w zakresie targetowania odbiorców, a także monetyzacji danych.

8. Wnioski

Podczas gdy zbliżający się termin dostosowania się do RODO sprawia, że branża marketingu mobilnego jest zajęta, ważne jest, aby cofnąć się o krok i dostrzec wartość, jaką niesie ze sobą nowe rozporządzenie. Ogólne rozporządzenie o ochronie danych ma na celu przywrócenie kontroli nad danymi osobowymi obywatelom europejskim i uproszczenie środowiska regulacyjnego, w którym prowadzona jest międzynarodowa działalność gospodarcza.

Aby zachować zgodność z przepisami, firmy powinny być już na zaawansowanym etapie naprawiania wszelkich luk zidentyfikowanych podczas wewnętrznych ocen prywatności danych i przeglądów umów. Naprawa tych luk powinna być jednak postrzegana jako coś więcej niż tylko odpowiedzialność za zgodność. Wykorzystywanie danych w sposób etyczny buduje zaufanie między firmami a konsumentami, jeszcze bardziej wzmacniając naszą gospodarkę opartą na danych. Inteligentne firmy, zarówno po stronie podaży, jak i popytu w ekosystemie marketingu mobilnego, powinny przekształcić działania w zakresie zgodności z przepisami w szansę na wyprzedzenie konkurencji i wzmocnienie relacji z klientami.

Zastrzeżenie: Informacje i zalecenia zawarte w niniejszej białej księdze mają charakter ogólny i nie stanowią porady prawnej. W celu uzyskania porady dotyczącej konkretnych interpretacji i wymogów RODO należy skonsultować się z prawnikami.